■大切なお客様への定期的なご挨拶に「メールマガジン」

三井不動産レジデンシャルリース様は、オーナーや投資家に代わって、新築物件の企画や、マンションの運営管理を請け負うプロパティマネジメント会社です。首都圏を中心におよそ6万1000戸以上の管理実績を誇っています。

三井不動産レジデンシャルリース様とライトアップのお付き合いのはじまりは、2011年のこと。物件オーナー様とつながりのあるゼネコンや設計会社、施工会社、金融機関などサブユーザ様への定期的なアプローチ手段として、メールマガジン配信をご提案したところからスタートしました。

配信開始から5年を数える「三井の賃貸　メールマガジン」について、「営業マンをサポートする役割を十分に果たしてくれています」とプロジェクト開発部の矢留　賢様。従来は定期的な訪問や電話など人的な営業活動に頼っていましたが、メルマガ配信により、マンパワーを最小限にしてサブユーザ様と接点を持つことが可能になったそう。メールマガジンは、相手の時間を拘束せず、気が向いたときに開封できる気軽さがあるため、クライアントと長期的に良好な関係性を築きたい企業様にとっては、非常に効果的な接触手段なのです。

現在もライトアップでは、企画からライティング、コーディングまでワンストップで担当させていただいます。一般的にBtoBメールの開封率は「10％を超えたら成功」と言われていますが、同メールマガジンは平均20％超を維持。読者であるサブユーザ様からの反応は上々のようです。

■BtoBメールで「読んで楽しい」「ためになる」コンテンツとは？
配信当初のメールコンテンツは、新築物件の宣伝がメインで、今ほど開封率はよくありませんでした。配信を重ねるなかで、「読者が読みたいと思う情報はなにか？」を模索することが課題になりました。

読み手は、建設業や不動産業に従事するビジネスパーソン。彼らが興味を持ち、なおかつ仕事にも活かせるテーマについて、検討を重ねて誕生したのが、現在も続く人気コラム『トーキョー今昔物語』です。毎回ひとつの地名を取り上げ、土地の歴史をたどる読み物で、地名の由来や、意外な土地の過去などが解き明かされます。また、首都圏に強みを持つプロパティマネジメント会社ならではの視点で、その土地の将来の展望にも言及しています。

土地に関する雑学知識は、読後の満足感も高く、不動産業においては顧客との話のネタにもなります。狙いどおり、『トーキョー今昔物語』の連載がはじまって程なく開封率が向上しました。
今ではメルマガ内で新築物件の紹介は一切行わず、『トーキョー今昔物語』を筆頭に、仕事の合間の気分転換にもなりそうな、軽めのコラム中心の構成になっています。

「『読んだよ』と声をかけてくださる方もいて、営業現場ではコミュニケーションツールとしても成果が出ています」とのことでした。

■クリエイティブノウハウを活かしたコンサルティング

メルマガ制作に豊富な実績を持つライトアップでは、コンサルタント的な立場から改善提案なども行っています。
たとえば「三井の賃貸 メールマガジン」では、途中からリッチテキストを使用したアナログなテキストメールの体裁にデザイン変更することをご提案しました。HTMLメールならクリック率が計測できますが、デザイン的に仕事中に読み控えてしまいがち。けれども、普通のテキストメールでは数値データが計測できません。折衷案であるリッチテキストに変更することで、一見業務メールのようなシンプルなビジュアルでありながら、開封率はもちろん、コンテンツごとのクリック率も計測できるようになりました。

また、「開封するか否かの鍵は“件名”」というのは、メルマガ界の常識です。ライトアップではコピーワークのテクニックを活かし、開封率を期待できる件名を毎号いくつかご提案しています。ちなみに、これまで一番開封率が良かった件名は『日本の夜明けと狂乱の夜…「赤坂」の魅力に迫る歴史コラム』。首都圏に働くビジネスマンにとって、「赤坂」という土地にはある種のロマンがあります。また知的好奇心を刺激する「歴史」というキーワードや、想像力をかきたてられる「狂乱の夜」といった言葉などをちりばめたことが功を奏しました。
配信結果の数値レポートを参考に読者の反応を分析し、反響の多い件名を精査し続けた結果、今では読者層が好む言葉や傾向も見えてきました。

たとえ営業目的のBtoBメールでもファンをつくることは可能です。営業マンとサブユーザ様の絆を育みながら、不動産業の最前線でささやかな楽しみを提供するメールマガジンを、これからも目指してまいります。