更新日：2025/7/25

AI時代にコンテンツで成果を出すには、「何のために運用しているのか」という目的を「マーケティング」と「ブランディング」で明確に整理し、それぞれに合わせたコンテンツを設計することが不可欠です。

本コラムでは、AI時代に検索に頼らないコンテンツがなぜ重要なのかを解説しつつ、マーケティングとブランディングという2つの目的の違いを整理します。さらに、それぞれの目的に求められる基本設計の考え方や、統一感あるコンテンツ戦略のすすめを紹介します。

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AI時代、コンテンツで成果が出ないのはなぜか？

「PVは取れているのに、なぜか成果につながらない」。
Web担当者であれば、一度は感じたことがあるこのモヤモヤ。背景には、ユーザー行動の変化と、AIの進化があります。GoogleのAI Overview（旧SGE）やChatGPTなどの生成AIにより、ユーザーは「自分で検索して調べる」よりも、「提示された情報を受け取る」スタイルに移行しつつあります。

こうした環境では、従来のように「検索キーワードからの流入」を前提としたコンテンツだけでは、必要な情報が届きにくくなっています。つまり、AIが情報を選び取る時代に適した“目的別のコンテンツ設計”が求められているのです。

目的が曖昧なコンテンツの危うさ

Webコンテンツには大きく分けて2つの役割があります。
ひとつは「売るため」のマーケティング目的、もうひとつは「信頼や共感を育てる」ためのブランディング目的です。

しかし、現場ではこの2つの目的が曖昧になっていることが少なくありません。その結果、「何を伝えたいのかがぼやけている」「誰に届いているか分からない」といった問題が起こり、せっかく作ったコンテンツが埋もれてしまいがちです。

特にAIやAI Overviewが主導する情報提示の時代には、「誰の、どんな課題に対して、どのような価値を提供するのか」という“目的が明確でないコンテンツ”は、選ばれにくくなります。目的の曖昧さが、コンテンツの明暗を分けると言えるでしょう。

AI時代における「2つの目的別設計」

コンテンツの成果を高めるためには、目的を明確にし、それぞれに合わせた設計が必要です。

	マーケティング目的のコンテンツ	ブランディング目的のコンテンツ
目的	ユーザーの課題解決や具体的な行動喚起（購入、問い合わせ、資料請求など）	認知・共感・信頼の醸成、企業やブランドの世界観を伝える
設計の観点	ペルソナ明確化、明確なCV動線の工夫、具体的メリットや解決策の訴求、FAQなど疑問解消	ブランドの価値観共有、ストーリー性、感情に訴える表現、ミッション・ビジョンの発信、体験の提供
AIとの関係	AIがユーザーの意図を把握し、具体的なソリューションを提供できるよう、明確で構造化された情報が重要	AIが要約しにくい独自の視点、人間味、感情的なつながりを持つコンテンツが差別化要素となる

このように、同じコンテンツでも「目的」によって設計の観点が異なります。AI時代には、この“目的の切り分け”が明確であればあるほど、AIにもユーザーにも「意図が伝わりやすくなる」ことが期待できます。

分断ではなく接続へ：統一感あるコンテンツ戦略のすすめ

マーケティングとブランディングを完全に切り離す必要はありません。重要なのは、それぞれの目的を認識した上で、企業として一貫性のあるメッセージを届けることです。

たとえば、ある製品の紹介記事で「課題解決の方法」を伝えるマーケティング目的のコンテンツに、ブランドとしての考え方や価値観を自然に織り交ぜることで、短期成果と長期的信頼の両立が図れます。

AI時代においては、“誰に何をどう伝えるか”の整理だけでなく、“なぜそれを今伝えるのか”という文脈の一致も重要になります。ユーザーが検索しない時代だからこそ、コンテンツを届ける側の意図がますます問われているのです。

【まとめ】コンテンツ成果を分けるカギは「目的の言語化」

「PVは取れているのに成果が出ない」問題の多くは、“目的の曖昧さ”に起因しています。AIに選ばれ、ユーザーに伝わるコンテンツを作るためには、まず「誰に、何を届けたいのか？」を明確にすることが第一歩です。

次回は、マーケティング目的のコンテンツに絞り、AI時代に求められる設計の具体ポイントを解説します。